Social Listening

Was bedeutet Social Listening?

Kurz erklärt:

Social Listening bezeichnet die systematische Beobachtung und Auswertung digitaler Gespräche über eine Marke, Produkte, Themen oder relevante Zielgruppen. Dabei wird analysiert, wer wo und in welchem Kontext über diese Themen spricht, um Entwicklungen, Stimmungen und Bedürfnisse zu erkennen.

Ausführliche Erklärung:

Social Listening geht über die reine Erfassung einzelner Kommentare oder Erwähnungen hinaus. Ziel ist es, größere Kommunikationszusammenhänge in sozialen Netzwerken und anderen digitalen Quellen zu verstehen. Dazu können Markennennungen, Produktnamen, Keywords, Hashtags, Themencluster, Wettbewerber oder Mentions ausgewertet werden.

Vom Social Monitoring lässt sich Social Listening vor allem durch die Tiefe der Analyse unterscheiden. Monitoring konzentriert sich stärker auf die laufende Beobachtung konkreter Accounts, Erwähnungen oder Entwicklungen. Social Listening betrachtet zusätzlich wiederkehrende Themen, Gesprächsmuster, Zielgruppen, Stimmungen und mögliche strategische Erkenntnisse. Beide Bereiche überschneiden sich in der Praxis und können gemeinsam zur Krisenprävention, Community-Analyse und Markenbeobachtung eingesetzt werden.

Im Community Management ist Social Listening besonders deshalb relevant, weil Gespräche über Unternehmen nicht nur auf deren eigenen Social-Media-Kanälen stattfinden. Nutzerinnen und Nutzer diskutieren Produkte, Marken und Erfahrungen auch in Beiträgen anderer Accounts, Communitys oder öffentlichen Diskussionen. Social Listening schafft damit eine breitere Perspektive auf die Wahrnehmung einer Marke.

Bedeutung in der Praxis

In der Praxis beginnt Social Listening meist mit der Definition relevanter Suchbegriffe und Themenfelder. Neben dem Markennamen können dazu Produktnamen, häufige Schreibvarianten, Wettbewerber, Kampagnenbegriffe oder Themen gehören, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Entsprechende Social-Listening-Tools erfassen öffentliche Daten aus den jeweils verfügbaren Quellen und bündeln sie für die weitere Analyse.

Community Managerinnen und Community Manager bewerten anschließend nicht nur die Menge der Erwähnungen, sondern auch deren Zusammenhang. Relevant ist beispielsweise, welche Themen wiederholt auftreten, welche Fragen Nutzerinnen und Nutzer beschäftigen, wie die Stimmung ausfällt und in welchen Communitys eine Marke diskutiert wird. Für die qualitative Einordnung kann zusätzlich das Sentiment betrachtet werden, um positive, neutrale und negative Reaktionen voneinander zu unterscheiden.

Dadurch kann Social Listening auch neue Zielgruppen oder bislang wenig bekannte Communitys sichtbar machen. Wiederholte Markenerwähnungen innerhalb einer bisher wenig beachteten Audience können beispielsweise ein Hinweis darauf sein, diese Gruppe genauer zu untersuchen.

Eine weitere Anwendung ist die Krisenprävention. Wenn sich negative Aussagen, Beschwerden oder bestimmte Begriffe innerhalb kurzer Zeit häufen, können Community- und Kommunikationsteams die Entwicklung analysieren und prüfen, ob Handlungsbedarf besteht. Auffällige Entwicklungen können außerdem für die Social Media Krisenkommunikation relevant werden, wenn sich Kritik oder negative Diskussionen innerhalb kurzer Zeit verstärken.

Auch für die Content-Planung kann Social Listening Erkenntnisse liefern. Aktuelle Community-Trends oder von Nutzerinnen und Nutzern gewünschte Inhalte können erkannt und an Social-Media-Teams weitergegeben werden. Dadurch entsteht eine Verbindung zwischen Community Management, Content, Reporting und Marktforschung.

Im Reporting können Erkenntnisse aus Social Listening beispielsweise nach Themen, Plattformen, Sentiment, Erwähnungsvolumen oder zeitlicher Entwicklung strukturiert werden. Entscheidend ist, aus den gewonnenen Daten konkrete Fragestellungen und Handlungsmöglichkeiten abzuleiten, anstatt lediglich möglichst viele Erwähnungen zu sammeln.

Welche Leistungen Alondra Social im Bereich Social Media Monitoring anbietet, ist auf der entsprechenden Leistungsseite zusammengefasst.

Vorteile:

• Social Listening macht Gespräche über eine Marke auch außerhalb der eigenen Social-Media-Kanäle sichtbar.
• Wiederkehrende Themen und Fragestellungen können Hinweise auf Bedürfnisse und Interessen von Communitys liefern.
• Veränderungen bei Themen und Stimmung können zur frühzeitigen Erkennung kritischer Entwicklungen beitragen.
• Die Analyse kann bislang wenig bekannte Zielgruppen und relevante digitale Communitys sichtbar machen.
• Erkenntnisse aus Social Listening können in Community Management, Content-Planung, Reporting und Marktforschung einfließen.

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