Community Building

Was bedeutet Community Building?

Kurz erklärt:

Community Building bezeichnet den gezielten Aufbau und die Entwicklung einer Gemeinschaft von Menschen, die durch gemeinsame Interessen, Themen oder eine Beziehung zu einer Marke verbunden sind. Ziel ist es, aus einzelnen Nutzerinnen und Nutzern eine Community mit wiederkehrender Interaktion und gegenseitigem Austausch entstehen zu lassen.

Ausführliche Erklärung:

Community Building umfasst die strategischen und operativen Maßnahmen, mit denen eine Community aufgebaut und langfristig entwickelt wird. Im Unterschied zum reinen Aufbau einer Social-Media-Reichweite geht es nicht ausschließlich darum, möglichst viele Followerinnen und Follower zu gewinnen. Entscheidend ist, dass zwischen den Mitgliedern, der Marke und gegebenenfalls auch den Mitgliedern untereinander wiederkehrende Interaktionen und Beziehungen entstehen. Eine Audience muss lediglich erreicht werden, während sich eine Community durch regelmäßigen Austausch und wiederholte Interaktionen entwickelt.

Community Building kann sowohl auf bestehenden Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn, Discord oder Twitch als auch auf eigenen Plattformen und in Offline-Formaten stattfinden. Welche Umgebung geeignet ist, hängt von Zielgruppe, Interessen, Kommunikationsverhalten, Community-Ziel und verfügbaren Ressourcen ab. Die Plattformauswahl sollte sich deshalb an der potenziellen Zielgruppe und den vorhandenen Community-Funktionen orientieren.

Community Building und Community Management sind eng miteinander verbunden, aber nicht identisch. Community Building fokussiert stärker auf Entstehung, Wachstum und Aktivierung einer Gemeinschaft. Community Management umfasst darüber hinaus die fortlaufende Betreuung, Moderation, Analyse und Weiterentwicklung einer bereits bestehenden Community.

Bedeutung in der Praxis

In der Praxis beginnt Community Building mit einer klaren Zielsetzung. Unternehmen sollten zunächst definieren, warum sie eine Community aufbauen möchten und welchen gemeinsamen Bezug deren Mitglieder haben sollen. Eine Community kann beispielsweise rund um eine Marke, ein gemeinsames Interessengebiet oder gegenseitige Unterstützung entstehen. Relevant ist dabei unter anderem, wer Teil der Community sein soll, wo diese bereits aktiv ist und wie sie angesprochen werden soll.

Darauf aufbauend müssen Unternehmen geeignete Kontaktpunkte schaffen. Auf Social Media können dies beispielsweise Kommentare, Direktnachrichten, Gruppen, Broadcast Channels oder interaktive Content-Formate sein. Community Managerinnen und Community Manager fördern den Austausch, indem sie auf Beiträge reagieren, Fragen beantworten, Feedback einholen und Nutzerinnen und Nutzer zur Beteiligung motivieren.

Damit der Austausch innerhalb einer Community langfristig funktioniert, helfen klare Community Guidelines und eine nachvollziehbare Netiquette, insbesondere wenn Diskussionen intensiver werden oder unterschiedliche Erwartungen innerhalb der Community aufeinandertreffen.

Ein entscheidender Unterschied zwischen Community Building und klassischem Reichweitenaufbau liegt in der Wiederholung der Interaktion. Eine Person, die einem Account folgt oder einmal einen Beitrag kommentiert, ist nicht automatisch aktives Community-Mitglied. Eine Gemeinschaft entsteht vielmehr dadurch, dass Menschen regelmäßig zurückkehren, interagieren und zunehmend eine Beziehung zur Marke oder zu anderen Mitgliedern entwickeln. Ob Mitglieder langfristig aktiv bleiben, kann unter anderem über Kennzahlen wie die Retention Rate beobachtet werden.

Mit zunehmendem Aufbau verändern sich die Aufgaben. Typischerweise lassen sich Phasen wie Aufbau, Wachstum, Aktivierung, Sättigung sowie Rückgang und Neuausrichtung unterscheiden. In der Aufbauphase stehen insbesondere das Kennenlernen und Definieren der Community sowie die Herausarbeitung ihres Nutzens im Mittelpunkt. Während des Wachstums werden Engagement und Mitgliedergewinnung wichtiger; anschließend folgt die gezielte Aktivierung.

Auch die Plattformwahl beeinflusst das Community Building. Facebook-Gruppen, Instagram-Broadcast-Channels, TikTok, Discord oder Twitch besitzen unterschiedliche technische Möglichkeiten und Nutzungsgewohnheiten. Statt eine Community gleichzeitig auf möglichst vielen Plattformen aufzubauen, kann es deshalb sinnvoll sein, zunächst dort anzusetzen, wo die relevante Zielgruppe bereits kommuniziert.

Langfristig ist Community Building kein abgeschlossener Vorgang. Interessen, Plattformen und Mitglieder verändern sich. Unternehmen müssen deshalb regelmäßig analysieren, welche Themen relevant bleiben, welche Interaktionen entstehen und ob neue Anreize oder eine strategische Neuausrichtung erforderlich sind.

Vorteile:

• Community Building fördert wiederkehrende Interaktionen anstelle ausschließlich einmaliger Reichweitenkontakte.
• Eine aktive Community kann den direkten Austausch zwischen Unternehmen und relevanten Zielgruppen ermöglichen.
• Regelmäßige Gespräche können Feedback zu Produkten, Services und Kommunikation liefern.
• Aktive Community-Mitglieder können durch Empfehlungen und User-generated Content zusätzliche Sichtbarkeit erzeugen.
• Der langfristige Austausch kann die Bindung zwischen Mitgliedern und einer Marke stärken.

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