Viral Community Management

Was bedeutet Viral Community Management?

Kurz erklärt:

Viral Community Management bezeichnet einen Community-Management-Ansatz, bei dem Marken sich gezielt an reichweitenstarken, aktuellen oder kulturell relevanten Social-Media-Diskussionen beteiligen, um über Kommentare und Interaktionen zusätzliche organische Aufmerksamkeit zu erzielen. Der Ausdruck wird in der Praxis verwendet, ist jedoch kein einheitlich standardisierter Fachbegriff.

Ausführliche Erklärung:

Viral Community Management erweitert das klassische Community Management um einen stärker proaktiven und reichweitenorientierten Ansatz. Statt ausschließlich Kommentare, Direktnachrichten und Mentions auf den eigenen Social-Media-Kanälen zu bearbeiten, suchen Community-Management-Teams aktiv nach relevanten Beiträgen, Trends, Diskussionen und Community-Momenten, an denen sich eine Marke sinnvoll beteiligen kann. In der Branche finden sich dafür auch Bezeichnungen wie „Viral Community Management“, „Viral Community Marketing“ oder „Outbound Community Management“. So beschreibt beispielsweise Duolingo in einer Stellenausschreibung die Aufgabe, gezielt „viral community management moments“ in Kommentarbereichen zu entwickeln; andere Social-Media-Agenturen verwenden ähnliche Begriffe für proaktive Community-Arbeit.

Im Mittelpunkt steht häufig der Kommentar als eigenständiges Kommunikationsformat. Marken reagieren auf Inhalte anderer Accounts, beteiligen sich an aktuellen Memes oder Gesprächen und interagieren mit Nutzerinnen, Nutzern und anderen Marken. Erhält ein solcher Kommentar viele Likes und Antworten, kann er innerhalb des jeweiligen Kommentarbereichs eine hohe Sichtbarkeit erreichen.

Viral Community Management ist nicht mit klassischem Viral Marketing gleichzusetzen. Beim Viral Marketing steht häufig die möglichst starke Weiterverbreitung eines eigenen Inhalts im Mittelpunkt. Viral Community Management setzt dagegen stärker auf Dialog, Kommentare und die Beteiligung an bereits vorhandenen Kommunikationsdynamiken.

Bedeutung in der Praxis

In der Praxis erfordert Viral Community Management eine kontinuierliche Beobachtung der jeweiligen Social-Media-Plattformen. Community Managerinnen und Community Manager müssen relevante Trends, virale Beiträge, Memes, aktuelle Diskussionen und kulturelle Entwicklungen frühzeitig erkennen. Social Monitoring und Social Listening können dabei unterstützen, relevante Themen und Gesprächsräume zu identifizieren.

Anschließend wird bewertet, ob und wie sich eine Marke beteiligen sollte. Entscheidend ist die Anschlussfähigkeit an den bestehenden Kontext. Ein Kommentar sollte nicht ausschließlich darauf ausgerichtet sein, Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern einen nachvollziehbaren Beitrag zur jeweiligen Unterhaltung oder Diskussion leisten.

Dabei spielen Geschwindigkeit und Timing eine größere Rolle als im klassischen Community Management. Kommentare unter stark wachsenden Beiträgen können besonders sichtbar werden, wenn sie früh veröffentlicht werden und schnell Interaktionen erhalten. Eine zu späte Reaktion kann dagegen innerhalb eines bereits umfangreichen Kommentarbereichs weniger Aufmerksamkeit erhalten.

Gleichzeitig erhöht ein proaktiver Ansatz die Anforderungen an Tonalität und Risikobewertung. Trends und Memes besitzen häufig spezifische Bedeutungen innerhalb bestimmter Online-Communities. Werden diese Zusammenhänge nicht verstanden, kann ein Markenkommentar als unpassend, aufgesetzt oder opportunistisch wahrgenommen werden. Community Managerinnen und Community Manager benötigen deshalb neben Markenwissen auch ein ausgeprägtes Verständnis für Plattformkultur und aktuelle digitale Kommunikationsformen.

Viral Community Management kann sowohl auf reichweitenstarken Beiträgen anderer Marken und Creator als auch innerhalb der eigenen Kommentarbereiche stattfinden. In beiden Fällen besteht das Ziel darin, Interaktionen zu erzeugen, die über eine reine Standardantwort hinausgehen und von weiteren Nutzerinnen und Nutzern aufgegriffen werden.

Im Reporting können entsprechende Aktivitäten anhand von Likes auf Markenkommentare, Antworten, Profilaufrufen, Mentions, Follower-Entwicklung oder anderen verfügbaren Plattformdaten bewertet werden. Dabei sollte nicht ausschließlich die maximale Reichweite betrachtet werden. Ebenso relevant sind Sentiment, Qualität der Interaktionen und die Frage, ob die Beteiligung zur gewünschten Markenwahrnehmung passt.

Vorteile:

• Viral Community Management kann organische Sichtbarkeit außerhalb der eigenen veröffentlichten Inhalte erzeugen.
• Die aktive Beteiligung ermöglicht direkte Kontaktpunkte mit bereits bestehenden und relevanten Social-Media-Communities.
• Kommentare können selbst zu reichweitenstarken Kommunikationsformaten werden.
• Die Beobachtung aktueller Diskussionen verbessert das Verständnis für Trends, Plattformkultur und Community-Interessen.
• Eine Kombination aus Reichweiten-, Engagement- und Sentiment-Daten ermöglicht die Bewertung einzelner Community-Momente.

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